當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 中國: 市場營銷20年 作者：佚名 日期：2002-4-12 字體：[大] [中] [小]

　從1979年至1999年，中國市場營銷用二十年的時(shí)間走完了西方上百年走過的路。從79年《天津日報(bào)》在全國率先恢復(fù)報(bào)紙商業(yè)廣告，可口可樂第一次進(jìn)入中國大陸市場，推出“可口可樂添歡樂”的廣告，直到今天世界500強(qiáng)匯聚上海，共同來探討“中國，未來五十年”，如果用翻天覆地這樣的話來評述中國市場營銷的變革已經(jīng)是微不足道，我們探討的著眼點(diǎn)應(yīng)該是從歷史的回顧中，找到未來其正確的發(fā)展方向，并從中吸取教訓(xùn)，讓我們在下一個(gè)世紀(jì)走的更好。 
　 

70年代末——80年中：從蒙昧走向啟蒙
　　二十年的市場營銷演變實(shí)質(zhì)是一場社會的變革。中國市場營銷的發(fā)展軌跡是與整
個(gè)國家的改革開放發(fā)展、特別是與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏一起跳動的。中國市場營銷二十年實(shí)際是一段計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化和過渡的發(fā)展史。無可否認(rèn)，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，市場營銷扮演了催化其過程成熟、反映其跌宕起伏的角色。不同于西方，其市場營銷理論的建立本身就是與資本主義、市場經(jīng)濟(jì)、商品供過于求等社會和經(jīng)濟(jì)因素密不可分的；而中國工業(yè)化進(jìn)程短、市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、商品供不應(yīng)求的現(xiàn)實(shí)，決定了七十年代末改革開放初期中國的市場營銷處于一個(gè)蒙昧期。 

　　1、自主權(quán)與欲望廣告 

　　78年中國步如改革開放的軌道之后，更多的關(guān)注是國有企業(yè)體制的變革，宏觀環(huán)境中政策的影響一直成為國企改革的主導(dǎo)，整個(gè)社會改革的重點(diǎn)是擴(kuò)大國有企業(yè)自主權(quán)，提高企業(yè)職工增產(chǎn)增收的積極性。所以，在這個(gè)時(shí)代的營銷概念嚴(yán)格地來講，對中國企業(yè)來說還是一個(gè)空白。雖然，八十年代初處于新舊體制轉(zhuǎn)化中的中國企業(yè)要解決的是自主權(quán)問題，而不是營銷問題，但是，伴隨自主權(quán)的擴(kuò)大，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的舊觀念開始受到?jīng)_擊，當(dāng)日本的手表和家用電器已開始在國內(nèi)做廣告，西鐵城手表首次在中央電視臺播出廣告讓中國人感到耳目一新時(shí)，已經(jīng)宣告了中國市場營銷時(shí)代的到來，只不過是中國人的營銷觀念還在蒙昧中，長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的供不應(yīng)求的消費(fèi)者還在渴望最基本的需求能得到滿足。 

　　七十年代末八十年代初，中國工業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略開始實(shí)行對外開放，充分利用國際和國內(nèi)市場發(fā)展經(jīng)濟(jì)，中國市場營銷概念伴隨外國產(chǎn)品和外資的引入而開始建立。消費(fèi)品市場外資廣告的出現(xiàn)首先自然而然地喚醒了國人商品推銷意識，中國企業(yè)獲得經(jīng)營自主權(quán)后，朦朦朧朧產(chǎn)生的第一個(gè)欲望就是做廣告。從1980年至1885年，隨著改革的深入和國際交往的擴(kuò)大，中國市場營銷發(fā)展由蒙昧進(jìn)入了思想啟蒙階段。 

　　以日本為代表的外國產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，特別是家用電器產(chǎn)品的廣告在中國的主要城市投放，并成為這個(gè)時(shí)期廣告的主流。從最早的進(jìn)精工手表、SONY電視、可口可樂到“味道好極了”的雀巢咖啡、豐田汽車和夏普電器，它們以獨(dú)特新穎、制作精良的戶外廣告和電視廣告打動著中國老百姓的心，讓中國的企業(yè)以最感性的方式領(lǐng)略到了市場營銷的魅力，即使在當(dāng)初這種感知和認(rèn)識是粗淺的、幼稚的�？梢赃@么來講，境外的產(chǎn)品廣告首先給中國的企業(yè)上了一堂生動的市場營銷啟蒙課�！�

　　啟蒙階段的主要特征就是隨著國有企業(yè)自主權(quán)的擴(kuò)大，國有企業(yè)也開始在市場上發(fā)揮自己的“積極性”，模仿境外產(chǎn)品在戶外和大眾媒體上投放廣告。由于改革開放初期，全民廣告意識處于萌芽狀態(tài)，所以當(dāng)時(shí)敢在中央電視臺播放廣告的實(shí)屬鳳毛麟角。1982年江蘇鹽城燕舞公司第一次進(jìn)京展銷，首先在《人民日報(bào)》、《北京日報(bào)》和北京電視臺投放收錄機(jī)廣告，繼而在中央電視臺連續(xù)播出燕舞廣告，巨大的市場效應(yīng)和社會效應(yīng)讓生產(chǎn)廠家始料不及。“燕舞現(xiàn)象”無疑給后來中央電視臺引來無數(shù)的廣告追蹤者，從此亦改變了中國企業(yè)包括消費(fèi)者對廣告的傳統(tǒng)看法，在中國市場營銷啟蒙期啟蒙了無數(shù)的企業(yè)，讓他們對市場營銷有了最直接的感性認(rèn)識。 

　　2、觀念的巨變：“一切為用戶著想” 

　　市場營銷概念首先從國有企業(yè)的廣告意識中建立起來，是中國市場營銷發(fā)展的必然。因?yàn)椋�在�?jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下起步的中國市場營銷首先是一個(gè)在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體制變革、社會逐步對外開放的環(huán)境下建立概念的，這個(gè)概念夾雜著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的殘余，混合朦朧的推銷思想構(gòu)成了所謂具有中國特色的營銷概念。由于市場供不應(yīng)求的狀況還在持續(xù)，市場營銷概念產(chǎn)生的作用十分有限。雖然到1983年傳統(tǒng)的”老四大件”已經(jīng)跌入消費(fèi)的低谷，黑白電視機(jī)和錄音機(jī)普及率已達(dá)62%和30%，但是整個(gè)商業(yè)運(yùn)行基本上是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)的軌道上慣性滑行，生產(chǎn)觀念占主導(dǎo)地位，經(jīng)營體制沿襲原有的分銷渠道和定價(jià)策略，而且原有的價(jià)格體制、流通體制還沒有徹底改變，所以市場營銷在國有企業(yè)中的最直接最凸顯作用的就是廣告。從1981年至1985年，家用電器廣告集中代表了中國市場營銷發(fā)展的路向：原始而直率，并且開始將客戶利益置于產(chǎn)品廣告中，這不能不說是中國企業(yè)營銷觀念的一個(gè)巨大進(jìn)步。1982年上海飛躍電視機(jī)倡導(dǎo)的“飛躍”精神就是：“一切為用戶著想”。 

　　3、歷史的局限與理論的遺憾 

　　啟蒙階段的中國市場營銷訴助于廣告，其影響力和示范效應(yīng)集中在北京、上海等主要城市。由于八十年代中期國有企業(yè)漸進(jìn)式的改革和發(fā)展陷入了困境，這種影響力和實(shí)施效應(yīng)也就因此而受到了很大的歷史局限性，市場營銷觀念沒有真正在中國扎下根來。相比之下，農(nóng)村改革的顯著成效推動了以集體經(jīng)濟(jì)為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，非國有企業(yè)在改革中日益壯大。如果說鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和非國有企業(yè)在啟蒙階段沒有顯示出自己的優(yōu)勢歸結(jié)于營銷人才、企業(yè)規(guī)模和競爭實(shí)力不具備的話，而到八十年代中期之后至今，它們隨著上述條件的完善而逐漸成為應(yīng)用市場營銷理論的先鋒。 

　　市場營銷理論八十年代初經(jīng)過各種途徑引入中國，最初僅局限于大學(xué)課堂和學(xué)術(shù)界的交流，美國西北大學(xué)菲利普.考特勒所著的《市場營銷學(xué)原理》的各種版本，成為中國市場營銷入門必讀�？继乩盏睦碚搶�傳播營銷理論和概念起了重要的“科普”作用，但是它并沒有實(shí)際上也不可能對中國現(xiàn)實(shí)的市場經(jīng)營起到“放之四海而皆準(zhǔn)”的作用。中國呼喚營銷理論，但西方理論并不能完全適合中國企業(yè)的需要，雖然最初的學(xué)者或部分企業(yè)家也試圖照搬西方營銷理論，最終無情的中國現(xiàn)實(shí)打破了他們美好的愿望。 

　　時(shí)至今日，眾多的中國本土企業(yè)還是還是在一條非理性的營銷道路上苦苦探索。中國多少年來經(jīng)濟(jì)理論研究的視野都局限在政治的范疇中，改革開放初期的一大批經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論研究更多的是宏觀經(jīng)濟(jì)政策和泛泛的商品經(jīng)濟(jì)理論，他們側(cè)重為市場取向改革出謀劃策，而改革后進(jìn)入市場環(huán)境中的企業(yè)如何經(jīng)營他們則無法給出答案。盡管后來許多學(xué)者努力研究市場營銷理論，也有很多留學(xué)人員包括現(xiàn)在取得MBA的具有豐富實(shí)踐的企業(yè)家希望建立自己的、適合于中國經(jīng)營環(huán)境的市場營銷體系，但最終都沒有 跳出4P‘S理論的框框。直到今天，二十多年的時(shí)間中國都沒有建立起自己的市場營銷理論體系，這不能說是中國市場營銷的一大遺憾。 

　　4、賣產(chǎn)品不賣品牌 

　　八十年代中期，啟蒙階段的中國市場營銷在沒有理論陽光的照耀下，艱難地成長著。實(shí)際上，中國商品社會發(fā)展進(jìn)程的速度并沒有真正將市場營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展帶向一個(gè)新的地平線，理論既跳不出全盤吸收西方的尷尬，又找不到結(jié)合國情創(chuàng)新的途徑，始終徘徊在模仿西方理論同時(shí)游離中國現(xiàn)實(shí)的停滯狀態(tài)。 

　　八十年中期中國絕大多數(shù)企業(yè)還未完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的習(xí)慣性思維方式，依然是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展觀念；忽視消費(fèi)市場研究；產(chǎn)品和新技術(shù)研發(fā)沿襲舊體制的一套做法，嚴(yán)重滯后于市場發(fā)展；廣告意識開始建立，但沒有整體促銷策略的概念，媒體選擇單一；在對市場營銷認(rèn)識上是將推銷等同起來的。 

啟蒙時(shí)期的中國市場營銷還不是完全意義上的營銷；企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)是賣產(chǎn)品而不是品牌。 


80年代中期——90年代初：從探索到實(shí)踐
　　從八十年代中期至九十年代初期，中國的經(jīng)濟(jì)改革重點(diǎn)由農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，并對國有工業(yè)、商業(yè)等行業(yè)進(jìn)行全面改革，開始構(gòu)建社會主義商品經(jīng)濟(jì)體系，宏觀經(jīng)濟(jì)體制的深化變革為中國市場營銷由啟蒙進(jìn)入到了一個(gè)普遍的實(shí)驗(yàn)性階段，提供了良好的社會條件。即使1988年的經(jīng)濟(jì)波動和1989年的政治風(fēng)波造成對中國市場營銷宏觀的負(fù)面影響，但根本上，伴隨商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)市場營銷活動呈現(xiàn)出“百花齊放、積極探索”的局面。特別是1992年，國民經(jīng)濟(jì)在新的改革浪潮中迎來了第一個(gè)高漲期，房地產(chǎn)熱、債券熱、股票熱、期貨熱等經(jīng)濟(jì)氣泡，也驅(qū)動了各行各業(yè)營銷熱。市場開放、改革深化和經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，將中國市場營銷由啟蒙帶入探索和實(shí)驗(yàn)階段。 

　　1、實(shí)驗(yàn)先行者：非國有經(jīng)濟(jì) 

　　八十年代中期的非國有經(jīng)濟(jì)在改革中日益壯大，導(dǎo)致中國市場營銷實(shí)踐主體的結(jié)構(gòu)多元化，包括集體經(jīng)濟(jì)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)和私營經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的非國有成分在市場營銷競爭中占據(jù)了舉足輕重的地位。由于其經(jīng)濟(jì)活動取決于市場導(dǎo)向，競爭意識和危機(jī)感強(qiáng)于國有企業(yè)，所以，隨著中國市場化進(jìn)程的加快，以及局部性市場經(jīng)濟(jì)的成熟，它們在中國市場營銷陣營中不僅構(gòu)成了最為活躍的力量，而且在促進(jìn)市場營銷理論與實(shí)踐相結(jié)合的過程中發(fā)揮了持久有效的作用，其中很多企業(yè)建立的品牌后來成為研究中國市場營銷的典型案例。九十年代初在全國家喻戶曉的“飛龍“延生護(hù)寶液，產(chǎn)品廣告全年投入8000萬，產(chǎn)品銷遍中國各大城市，一年贏利就達(dá)兩個(gè)億，創(chuàng)造了民營企業(yè)市場營銷的神話。 

　　八十年代之后，在非國有企業(yè)中，最具中國市場營銷特色的就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，它們有別于國有企業(yè)的“體制外先行“的戰(zhàn)略，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)最早由樸素的推銷觀念而逐步轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向觀念，成為中國實(shí)踐市場營銷理論的先行者。發(fā)展至今，品牌愈來愈強(qiáng)盛的”紅豆“、“美的”等，都表明啟蒙于中國改革開放初期西方市場營銷方式的輸入，伴隨非國有經(jīng)濟(jì)的活躍，中國市場營銷告別蒙昧不再是停留在簡單的廣告模仿和營銷概念解釋的層面上，而是從體制和觀念的徹底變革中去探索和體驗(yàn)其內(nèi)涵。 

　　2、“實(shí)驗(yàn)田”里的成功示范 

　　八十年代中期中國市場營銷進(jìn)入探索實(shí)踐性操作的另外一個(gè)重要社會條件，是中國實(shí)行沿海城市和部分地區(qū)開放，開始與國際市場對接，形成中國市場營銷的“試驗(yàn)田”。 

　　1980年建立了深圳、珠海、汕頭、廈門等四個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之后，1985年又決定開放沿海14個(gè)港口城市。區(qū)域市場開放的意義大大超越了對本地經(jīng)濟(jì)促進(jìn)的作用，其舉措不僅對全局市場競爭格局形成起到了加速作用，而且各開放市場在營銷觀念、策略和品牌率先開始實(shí)踐的一些成功做法，為中國市場營銷發(fā)展提供了很好的借鑒。1986年開始風(fēng)靡全國的萬家樂熱水器；一度成為中國品牌CI典范的太陽神口服液；廣東三水健力寶飲料等，這些本土品牌既運(yùn)用了現(xiàn)代市場營銷理論，同時(shí)又很好地結(jié)合了特殊的市場環(huán)境，以嶄新的營銷手段較國內(nèi)其他地區(qū)搶先爭奪市場。這些品牌的營銷示范和輻射在某種程度，帶動和影響了內(nèi)地從傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代市場營銷的轉(zhuǎn)變。 

　　到九十年代初期，中國從遼東半島到廣西沿海一線涌現(xiàn)和形成的一大片經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)，成為這一時(shí)期中國市場營銷的“實(shí)驗(yàn)田”。雖然，有諸多當(dāng)時(shí)很成功的品牌未能持續(xù)到今天，但是它們對中國市場營銷實(shí)踐產(chǎn)生的借鑒意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了自身存在的價(jià)值。這是任何西方市場營銷經(jīng)典案例所無可比擬的，也是進(jìn)入中國市場的境外品牌無法給予我們的。 

　　3、境外品牌全面進(jìn)入后的實(shí)踐參與 

　　進(jìn)一步對外開放，擴(kuò)大外資在中國的投資，不僅加快而且擴(kuò)大了中國市場營銷實(shí)驗(yàn)階段的節(jié)奏和范圍。從1986年到1991年的6年中，國外直接投資總額為186億美元，投資范圍也從沿海向內(nèi)地滲透，投資結(jié)構(gòu)多元化，產(chǎn)品從家用電器、化妝品到方便面、藥品，從快餐、啤酒到汽車和飛機(jī)，境外知名消費(fèi)品牌以獨(dú)資、特許經(jīng)營或合資的方式紛紛進(jìn)入中國大陸市場，與八十年代初中國市場營銷啟蒙階段相比，如果西方市場營銷還僅停留于視覺和概念的沖擊的話，到實(shí)驗(yàn)階段，浸入中國企業(yè)和實(shí)際運(yùn)行的境外品牌則將西方上百年積累的營銷經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)在中國的經(jīng)營管理人員面前，讓他們不僅親身參與了市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者者研究、廣告和一系列促銷策略的制定，而且經(jīng)歷了激烈的市場競爭。 

　　中美史克腸蟲清、康師傅方便面、飄柔、上海大眾和廣州標(biāo)致汽車、美國波音757客機(jī)、嘉士伯啤酒、麥當(dāng)勞與肯德雞，都開始在中國嘗試品牌的輸出。這個(gè)時(shí)期西方品牌從最初的廣告示范發(fā)展到實(shí)實(shí)在在的營銷實(shí)踐，加速了中國市場營銷實(shí)驗(yàn)過程，尤其是美國寶潔公司89年繼在中國市場推出海飛絲洗發(fā)水之后，又成功將飄柔、潘婷、舒膚佳和碧浪品牌打響，其品牌在市場研究、品質(zhì)管理、分銷策略、促銷手段和廣告創(chuàng)意方面的一系列做法，為后來許多民族品牌的發(fā)展起了潛移默化的作用。 

　　4、“第一次”營銷 

　　實(shí)驗(yàn)階段中國市場營銷從啟蒙期以家用電器為主的商業(yè)推廣，擴(kuò)展到多種行業(yè)，打破壟斷、行業(yè)競爭格局重組，搶占中央媒體構(gòu)成市場營銷發(fā)展的熱點(diǎn)。這一時(shí)期的民族品牌普遍處于初創(chuàng)期，充滿斗志和熱情，它們寄希望于廣告，特別是中央電視臺的廣告能夠迅速開拓市場，建立自己領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。雖然這種認(rèn)識是粗淺的、凌亂的，還沒有完全上升到市場營銷理論或建立品牌資產(chǎn)的高度，但是已經(jīng)大大向前邁進(jìn)了一步，即許多優(yōu)秀企業(yè)開始以市場需求為導(dǎo)向，組合資源，確定自己的營銷策略。山東孔府家酒首次在中央電視臺做白酒廣告；為“霞飛”化妝品拍廣告的潘虹，成為中國第一位拍廣告的電影明星；而為容升冰箱做廣告的汪明荃，則是第一位在內(nèi)地拍廣告的香港明星；零售業(yè)“鄭州亞細(xì)亞”首次在中央電視臺黃金時(shí)間不斷亮相，引起一場曠日持久的中原商戰(zhàn)。 

　　中國品牌眾多的“第一次”營銷嘗試，無論成功與否，對中國市場營銷從產(chǎn)品推銷走向品牌推廣具有轉(zhuǎn)折性的歷史意義。 

　　5、初試“巨獎”銷售 

　　實(shí)驗(yàn)階段的中國市場營銷變化也反映了八十年代中期“雙軌制”下的體制變革。中國政府從1985年1月日起實(shí)行生產(chǎn)資料供應(yīng)和定價(jià)的“雙軌制”，這就為市場營銷在中國的應(yīng)用和影響創(chuàng)造了基本的、更為寬松的經(jīng)營環(huán)境；另外，這一時(shí)期中國政府推出的一系列改革方案與政策也為企業(yè)在市場營銷創(chuàng)新方面提供了良好的宏觀環(huán)境。所以，中國市場營銷方式在外部條件的配合下，開始引進(jìn)西方先進(jìn)的促銷和經(jīng)營方式，中國的消費(fèi)者也感受到一種全新的生活方式，更重要的是這些營銷方式不僅改變了中國傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和經(jīng)營模式，而且大大開拓了中國經(jīng)營者的視野，他們已從單純注重廣告宣傳開始將價(jià)格策略、營業(yè)推廣策略和公關(guān)策略同時(shí)并用。這個(gè)時(shí)期遍布全國各地最為流行的促銷手段就是“巨獎銷售”。89年市場的疲軟幾乎導(dǎo)致各個(gè)行業(yè)紛紛求助五花八門的促銷度過難關(guān)，最終演變成了一場橫掃中國城鄉(xiāng)的促銷運(yùn)動�！八推�車”、“送別墅”、“送電器”的強(qiáng)烈刺激，給中國的老百姓上了一堂活生生的“市場營銷普及課”，不管結(jié)果如何，人們開始感覺到了自己的生活與商品的促銷有了某種剪不斷的聯(lián)系。 

　　1989年，長虹在中國市場營銷歷程記下重要一頁：每臺彩電讓利消費(fèi)者350元，由此點(diǎn)燃彩電行業(yè)在全國開展降價(jià)促銷的戰(zhàn)火。如果說“巨獎銷售”還只是利用“羊毛出在羊身上的”古老手法漁利消費(fèi)者的話，長虹實(shí)實(shí)在在讓利消費(fèi)者的舉措已經(jīng)將中國市場營銷實(shí)驗(yàn)性應(yīng)用發(fā)展到了一個(gè)新的高度，讓企業(yè)制定的策略符合消費(fèi)者的利益。做到了這一點(diǎn)，才是接近了現(xiàn)代市場營銷的真諦。 

　　6、公關(guān)的魅力與分銷的變革 

　　實(shí)驗(yàn)階段中國企業(yè)首次各類公關(guān)活動，不僅改變了以往人們對公關(guān)狹隘的認(rèn)識和偏見，而且將中國企業(yè)組合市場營銷策略偏重商業(yè)廣告的傳統(tǒng)做法拉回到了與國際企業(yè)相近的思路上來。1984年，廣州白云制藥廠以企業(yè)身份承包了廣州足球隊(duì)，開創(chuàng)了企業(yè)利用運(yùn)動媒體推廣企業(yè)形象的先河；1990年北京亞運(yùn)會上，中國企業(yè)健力寶集團(tuán)花巨資購買了專用運(yùn)動飲料專利權(quán)，并出資1600萬元贊助第十一屆亞運(yùn)會，成為國內(nèi)最大的廣告贊助商。健力寶的公關(guān)贊助活動同八十年代初燕舞大力投放廣告一樣，對中國市場營銷的轉(zhuǎn)折具有里程碑的意義。中國人從健力寶最后的勝利中領(lǐng)悟到西方品牌進(jìn)入中國市場為什么如此重視公關(guān)活動的緣由，中國企業(yè)在日愈競爭激烈的市場搏斗中，又從市場營銷策略的應(yīng)用中開闊了思路。 

　　分銷渠道的變革在中國市場營銷的實(shí)驗(yàn)階段并不具很強(qiáng)的示范性，它以“潤物細(xì)無聲”的方式悄悄滲透進(jìn)了傳統(tǒng)的流通領(lǐng)域，西方品牌獨(dú)特的分銷策略和專業(yè)運(yùn)作的一系列成熟套路，讓幾十年來習(xí)慣于流通舊體制下思維的中國經(jīng)理和銷售人員大開眼界。 

　　1990年，美國知名品牌雅芳化妝品在廣州安家落戶，并以獨(dú)一無二的傳銷方式招募直銷員，開展無店鋪銷售，取消了商品流通的中間環(huán)節(jié)。無須商店，用消費(fèi)者推廣商品照樣可以賺錢的概念將中國企業(yè)思考的角度從促銷環(huán)節(jié)拉回到了流通領(lǐng)域。雖然九十年代后期泛濫成災(zāi)的傳銷遭到了取締，但雅芳獨(dú)特的營銷方式留給中國營銷人員的專業(yè)反思，對改進(jìn)他們的通路政策起了一定的影響。實(shí)驗(yàn)階段的營銷在專業(yè)縱深方面有所嘗試。 

　　7、構(gòu)建市場營銷專業(yè)機(jī)構(gòu) 

　　實(shí)驗(yàn)階段有別于啟蒙階段，實(shí)質(zhì)性差異不僅是從觀念轉(zhuǎn)向了市場營銷行動，更有意義的是中國企業(yè)開始在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建與調(diào)整市場環(huán)境變化相適應(yīng)的市場營銷專業(yè)構(gòu)架，這對于在舊體制下長期運(yùn)行的中國企業(yè)是一個(gè)質(zhì)變，雖然這種變化很大程度上還依附在不斷變革中的舊體制上，但它已經(jīng)給傳統(tǒng)的經(jīng)營模式向現(xiàn)代市場營銷經(jīng)營機(jī)制過渡準(zhǔn)備了必要的條件。 

　　這一時(shí)期表現(xiàn)在市場外在的廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等一系列市場營銷雛型的形成，也促使企業(yè)改變傳統(tǒng)組織架構(gòu)，將企業(yè)管理的重心調(diào)整到以市場營銷管理為重點(diǎn)的軌道上來。舊體制中的供銷科、銷售科、營業(yè)部逐漸被市場部、推廣部、營銷中心和業(yè)務(wù)策劃部等取代，在大型企業(yè)中，還設(shè)立了按照市場營銷機(jī)制運(yùn)作的專業(yè)部門，如市場調(diào)研部、廣告宣傳部、新產(chǎn)品開發(fā)部、戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展部、公關(guān)部、售后服務(wù)部或客戶服務(wù)部等。盡管這一時(shí)期專業(yè)機(jī)構(gòu)的職能還未能發(fā)揮其真正意義上的作用，企業(yè)也沒有將整個(gè)管理體制調(diào)整到與市場環(huán)境相適應(yīng)的水平上來，但企業(yè)已經(jīng)意識到以市場為導(dǎo)向改變經(jīng)營管理體制，是企業(yè)改革的最終發(fā)展方向。1992年，上海家化就圍繞自己所經(jīng)營的“美加凈”、“露美”、“六神”等多品牌，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行“品牌經(jīng)理制”，說明中國企業(yè)已從管理的角度重新審視自己的市場營銷行為。 

　　從市場營銷概念的吸收到廣告、促銷意識的確立，再發(fā)展至經(jīng)營管理體制的調(diào)整，探索與實(shí)驗(yàn)階段的中國市場營銷自發(fā)地從組織機(jī)構(gòu)管理要素、人力資源的重新組合探索一種機(jī)制，保持了與中國社會市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的同步，實(shí)際上，優(yōu)勝劣汰的市場法則對中國企業(yè)自發(fā)性地實(shí)施營銷策略是永恒的鞭策。當(dāng)自發(fā)性轉(zhuǎn)化為理性時(shí)，企業(yè)市場營銷的變革就成為一種由內(nèi)至外的自覺行為，廣告或各種促銷僅成為營銷管理的一個(gè)組成部分而不是全部。這一點(diǎn)就是中國市場營銷開始進(jìn)入發(fā)展與理性第三階段的主要理由。 


90年代中期——90年代末：從發(fā)展走向理性
　　到九十年代中期，我國的工業(yè)品市場由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)檫^剩，總體市場特征為供過于求。中國工業(yè)化積極參與國際分工和國際競爭，國際市場和國內(nèi)市場趨向一體化的特征，決定了中國市場營銷從封閉、壟斷狀態(tài)下的實(shí)驗(yàn)階段向開放和理性階段過渡發(fā)展。因?yàn)榫攀�年代中期之后，原由靠低價(jià)資源的競爭優(yōu)勢已經(jīng)喪失，國外資本大舉進(jìn)入中國市場，越來越多的政府保護(hù)主義措施被取消，企業(yè)在市場上面臨的競爭對手不僅是國內(nèi)同行，更多的是跨國企業(yè)，國際市場營銷漸漸成為中國企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略思考的問題。中國企業(yè)與境外產(chǎn)品之間的競爭演變?yōu)槊褡迤放票Ｐl(wèi)戰(zhàn)，品牌意識強(qiáng)化提升了市場競爭的起點(diǎn)。 

　　此外，國企改革建立以“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”為特征的現(xiàn)代企業(yè)制度，國有大中型的公司化改革進(jìn)入實(shí)施階段。特別是“十五大”提出以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的基本經(jīng)濟(jì)制度后，徹底改變了市場競爭的格局，加快了中國市場營銷發(fā)展的步伐。競爭領(lǐng)域的多元化和營銷策略的理性化成為這一時(shí)期中國市場營銷的顯著特點(diǎn)。 

　　1、革命性變化：產(chǎn)品創(chuàng)新 

　　九十年代中期家用電器的供過于求導(dǎo)致了一場市場營銷競爭的全面升級，除了價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)不斷外，廣告促銷一直是電視機(jī)、VCD、冰箱和家用空調(diào)的重要手段，到1997年，家用電器的廣告占到中央電視臺廣告的30%。產(chǎn)品創(chuàng)新策略是這一時(shí)期中國市場營銷革命性的一個(gè)變化，因?yàn)橄鄬τ谇皟蓚�(gè)時(shí)期，高科技與知識含量高的產(chǎn)品創(chuàng)新成為眾多民族產(chǎn)品求得市場競爭優(yōu)勢的重要策略，特別是當(dāng)九十年代同類產(chǎn)品差異性越來越小，降價(jià)的空間越來越有限時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新就將中國市場營銷競爭的起點(diǎn)提高到了與國際市場營銷相接近的水平。這對于企業(yè)營銷策略改變來講是一個(gè)質(zhì)的飛躍。 

　　以海爾為代表的家電產(chǎn)品進(jìn)入九十年代中期之后，產(chǎn)品更新?lián)Q代的壽命周期不斷縮短，產(chǎn)品研發(fā)和市場調(diào)研、消費(fèi)者行為研究被融入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之中，企業(yè)市場競爭的武器不再只是價(jià)格，到九九年彩電行業(yè)從比完價(jià)格比服務(wù)，相繼走上以科技開發(fā)為重點(diǎn)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。99年10月，康佳在中國首家推出第一條高清晰度數(shù)字電視生產(chǎn)線；同年，TCL與微軟攜手推出“TCL精彩王牌”信息家電。當(dāng)中國彩電品牌憑借科技力量重新點(diǎn)燃與洋品牌較量的戰(zhàn)火時(shí)，我們已經(jīng)感受到中國市場營銷時(shí)代創(chuàng)新策略的魅力，它不僅改變中國企業(yè)競爭的視野，還將企業(yè)置入與國際市場競爭環(huán)境，民族工業(yè)與國際市場開始接軌。海爾品牌打入國際市場，98年在全球49個(gè)國家和地區(qū)擁有18000多個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，1999年將發(fā)展到3萬多個(gè)，該年被定為海爾的“國際化年”。在99《財(cái)富》全球論壇會議上，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏指出，海爾的出路在于參與國際化的競爭，其實(shí)也就表明了中國企業(yè)的營銷方向和競爭出路。 

　　2、走出“標(biāo)王”的誤區(qū) 

　　始于產(chǎn)品廣告推廣的中國市場營銷，在九十年代中期由中央電視臺黃金段位“標(biāo)王”的推出而達(dá)至顛峰。產(chǎn)品營銷領(lǐng)域迅速擴(kuò)大，除了家用電器之外，洗滌用品、食品飲料、酒類與化妝品、藥品、服裝等也從區(qū)域市場營銷發(fā)展到全國范圍的跨區(qū)域營銷；廣告大戰(zhàn)由地方媒體升級為中央，“標(biāo)王”被視為市場營銷制勝的捷徑。伴隨“秦池”、“愛多”標(biāo)王的相繼隕落，企業(yè)很快思索除了電視廣告，或者說如果不完全依賴的市場營銷策略應(yīng)該是什么？為什么富有實(shí)力的跨國品牌不去奪“標(biāo)王”？為什么中國企業(yè)走不遠(yuǎn)？中國一部分企業(yè)在這一階段對市場營銷有了新的認(rèn)識，它們不再將“樹立品牌”和“打廣告”等同起來，重新審視市場營銷的涵義。保持清醒的頭腦，全方位部署營銷戰(zhàn)略，摒棄單純依賴商業(yè)性一鳴驚人的廣告作法，加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，巧妙利用商業(yè)終端店頭的POP廣告，將促銷廣告和公關(guān)策略有機(jī)地結(jié)合起來，走整合營銷的道路，構(gòu)成九十年代末中國市場營銷發(fā)展的主流。當(dāng)然，中國企業(yè)營銷策略的理性化與境外跨國公司采取的營銷策略對本土公司的影響是密不可分的。如果說八十年代初期境外品牌營銷策略對本土公司影響還是潛移默化的話，到九十年代，這種潛移默化已經(jīng)由雙方在市場上的競爭對立轉(zhuǎn)為深入研究、制定對策了。正是通過商場上對境外競爭品牌的深入研究，使得中國品牌推廣逐步走出了“標(biāo)王”的誤區(qū)，在營銷觀念上與國際企業(yè)靠近。 

　　2、迎接服務(wù)市場營銷時(shí)代 

　　中國市場營銷全方位的展開，其中一個(gè)極為重要變化就是服務(wù)市場營銷的全面啟動。市場營銷領(lǐng)域由產(chǎn)品行業(yè)向服務(wù)行業(yè)擴(kuò)展，標(biāo)志著中國市場的進(jìn)一步開放和商品經(jīng)濟(jì)社會步伐的加快。從鄭州亞細(xì)亞在中央電視臺投放廣告開始，就引得上海、北京、廣州等大中城市全面拉開中國零售業(yè)市場營銷的序幕，之后隨著市場經(jīng)濟(jì)對各行各業(yè)的影響，服務(wù)市場營銷在傳統(tǒng)行業(yè)，諸如飲食、旅游、酒店及連鎖業(yè)應(yīng)用實(shí)踐，特別是受境外香格里拉、麥當(dāng)勞、肯德雞等服務(wù)品牌營銷的示范影響，首先帶動了中國餐飲、酒店業(yè)的營銷競爭。 

　　九十年代中期中國服務(wù)市場營銷的革命性變化，突出表現(xiàn)是國有壟斷性行業(yè)引入市場競爭機(jī)制，從而牽動傳統(tǒng)捧鐵飯碗的鐵路、民航、電訊、銀行、保險(xiǎn)、證券和醫(yī)療等行業(yè)，全面進(jìn)入服務(wù)市場營銷時(shí)代。這一時(shí)期最具代表意義的是中國聯(lián)通，它以現(xiàn)代企業(yè)組織方式進(jìn)入市場后，打破了由中國電信長期壟斷市場的局面，運(yùn)用市場營銷哲學(xué)建立自己的品牌形象，無論是推廣130手機(jī)電話服務(wù)，還是在全國范圍推廣190、191傳呼服務(wù)，“一切為了溝通”的營銷理念，讓國人看到了服務(wù)市場領(lǐng)域的競爭帶給老百姓的實(shí)惠。中國聯(lián)通在中國市場營銷歷史進(jìn)程中產(chǎn)生的重要影響是，它率先開辟了壟斷市場服務(wù)營銷的先河，建立了中國第一塊以市場競爭為導(dǎo)向的服務(wù)品牌。 

　　盡管對服務(wù)行業(yè)來講，遠(yuǎn)不如像工業(yè)制造業(yè)更有基礎(chǔ)、更容易接受市場營銷概念，但中國社會變革的速度已不容這些行業(yè)準(zhǔn)備好挑戰(zhàn)之后再披掛上陣了。從這個(gè)意義上講，這場變革對它們是極為殘酷的，因?yàn)橹袊�目前服�?wù)行業(yè)還不具備豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，緊接著，它們就必須面對來自國內(nèi)與海外競爭品牌的挑戰(zhàn)。雖然目前上述行業(yè)在中國政府的保護(hù)下還沒有直接受到外國品牌的挑戰(zhàn)，但隨著中國加入WTO的到來，服務(wù)市場營銷上演的肯定是一場生與死的決斗。 

　　3、境外品牌大戰(zhàn)與電信產(chǎn)品營銷 

　　九十年代中期中國市場營銷的結(jié)構(gòu)發(fā)生了嶄新的變化，外國品牌、合資品牌、民族品牌之間的市場競爭相互交錯(cuò)，相互影響，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，已經(jīng)完全演變?yōu)橐跃惩馄放茷橹鞯膰�際市場營銷活動。摩托羅拉、愛立信、諾基亞和西門子爭奪中國手提電話市場的激烈程度，可以說是匯集了當(dāng)今最先進(jìn)的技術(shù)和人才而展開的一場跨國營銷“表演”：產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速；廣告促銷手法新穎獨(dú)特；售后服務(wù)保障；分銷體系靈活多樣；營銷管理手段先進(jìn)科學(xué)。手機(jī)市場國際品牌之間的營銷大戰(zhàn)，是九十年代中期之后中國市場最具現(xiàn)代營銷意義的生動案例。因?yàn)檫@些品牌的市場營銷策略已經(jīng)超越了八十年代日本家用電器和其他境外品牌采用貿(mào)易方式進(jìn)入中國市場的營銷模式，它們將新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)引進(jìn)和各種營銷策略的制定與中國文化融為一體，形成既有國際概念又適合中國國情的營銷策略。摩托羅拉的“飛躍無限”，愛立信的“一切盡在掌握”，諾基亞的“科技以人為本”，留給中國消費(fèi)者不再是空洞的口號，而是實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)。 

　　九十年代末，隨著中國電信市場的改革開放，世界通信設(shè)備著名品牌貝爾、朗訊相繼進(jìn)入中國市場，電信市場的競爭將成為中國市場營銷的焦點(diǎn)。1999年10月初，在深圳舉行的首屆中國高新技術(shù)交流會上，TCL、康佳等企業(yè)也相繼推出最新研制的國產(chǎn)手機(jī)，打破了手機(jī)市場境外“四大”品牌一統(tǒng)天下的格局；華為、中信等國內(nèi)著名通信設(shè)備生產(chǎn)商也同上海貝爾、朗訊等國際品牌“同臺演出，各領(lǐng)風(fēng)騷”。這預(yù)示著中國市場營銷已經(jīng)從改革開放初期的普通消費(fèi)品領(lǐng)域向高科技市場滲透，通信市場領(lǐng)域民族品牌在技術(shù)、人才、組織和管理方面，已經(jīng)為企業(yè)進(jìn)入國際市場營銷環(huán)境，奠定了相應(yīng)的基礎(chǔ)。 

　　4、IT行業(yè)，沒有國界的市場競爭 

　　與通信市場營銷一樣活躍、產(chǎn)品科技含金量較高的IT市場，在九十年代中期就迎來與國際市場接軌的時(shí)代，成為民族產(chǎn)業(yè)最先跨入國際市場營銷競爭環(huán)境的行業(yè)。由于該行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代迅速，產(chǎn)品同質(zhì)性越來越強(qiáng)，產(chǎn)品的附加值較高，屬于知識密集型產(chǎn)品，所以引發(fā)的IT市場營銷在另外一個(gè)層面改變了中國市場營銷的結(jié)構(gòu)。1996年，在國內(nèi)市場以聯(lián)想、長城、方正和同創(chuàng)為代表的國產(chǎn)電腦品牌機(jī)所，占市場份額首次超過洋品牌之后，九十年代后期隨著微軟、IBM、ORACLE、SAP等國外著名軟件公司陸續(xù)進(jìn)入中國市場，IT行業(yè)市場競爭的重點(diǎn)就由硬件的營銷轉(zhuǎn)向軟件、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)服務(wù)的營銷。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全球全面普及和應(yīng)用的推廣，進(jìn)一步加速了IT市場的國際性，使得中國IT業(yè)的市場營銷策略變化比國內(nèi)任何行業(yè)更快、更讓人目不暇接。1999年7月23日，聯(lián)想集團(tuán)在北京宣布，該行業(yè)將全面進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域。并表示要成為中國網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的第一品牌。同年8月，聯(lián)想向市場就推出了23種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，將來擬在互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品、局端產(chǎn)品和信息服務(wù)三個(gè)層面上構(gòu)筑企業(yè)的市場架構(gòu)。 

　　某種意義上講，中國IT行業(yè)已發(fā)展為沒有國界的市場競爭，國內(nèi)還沒有任何一個(gè)行業(yè)能像IT這樣積聚了當(dāng)今最先進(jìn)的技術(shù)，以及最有競爭實(shí)力的眾多國際品牌，在同一市場展開較量。1999年9月18日世界軟件巨頭微軟在上海推出Windows 2000時(shí)，就以電影的方式在上海影城播出斥巨資拍攝的IT宣傳片《觸電WINDOWS 2000》。事實(shí)上，微軟多年來在中國市場無論是推出WINDOW98、維納斯計(jì)劃，還是OFFICE2000，都對中國的IT同行產(chǎn)生過強(qiáng)烈的震動。這種震動不僅在于其常常有驚人之舉，還在于它就發(fā)生在我們的家門口。微軟獨(dú)特的全球一體化的營銷方式不僅給IT同行，也給中國的營銷界上了一堂別開生面的示范課。 

　　5、品牌并購與網(wǎng)絡(luò)營銷 

　　品牌并購生動地再現(xiàn)了本世紀(jì)末改變市場競爭力量對比的奧秘；同時(shí)，資本運(yùn)營和市場營銷相結(jié)合也給中國市場營銷發(fā)展帶來實(shí)力的變化和競爭格局的重新“洗牌”。九十年代中期之后中國市場營銷除了采用常規(guī)的競爭手段，利用品牌并購成為擴(kuò)大市場占有率有效的策略之一；同時(shí)，品牌并購賦予市場營銷以新的內(nèi)涵，即營銷不僅是產(chǎn)品的推廣和目標(biāo)對象的滿足，資本營銷也構(gòu)成其重要組成部分。 

　　當(dāng)然，前提是并購的品牌必須具有很強(qiáng)的實(shí)力，競爭者之間實(shí)力有較大的懸殊和較強(qiáng)的相關(guān)性。1997年，海爾集團(tuán)兼并了15家企業(yè)，同年，美國伊士曼柯達(dá)公司收購中國六家感光企業(yè)；與此同時(shí)，康佳、三九集團(tuán)、廣東科龍等都相繼通過收購和兼并，擴(kuò)充了品牌的競爭實(shí)力。 

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是本世紀(jì)末中國市場營銷變革的里程碑。全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅推進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度，加快中國現(xiàn)代化的進(jìn)程；而且對傳統(tǒng)營銷方式構(gòu)成強(qiáng)大的沖擊，形成網(wǎng)上虛擬營銷。從1995年互聯(lián)網(wǎng)開始在中國進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，首先網(wǎng)絡(luò)廣告使媒體選擇變得多樣化和數(shù)字化，中國目前眾多知名企業(yè)毫不猶豫地選擇了互聯(lián)網(wǎng)廣告作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，到1998年，國內(nèi)網(wǎng)上廣告已達(dá)4800萬人民幣，預(yù)計(jì)1999年將突破一個(gè)億；其次，電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的分銷策略，虛擬網(wǎng)上直銷取代了中間商，使物流變得更迅速、更經(jīng)濟(jì)；還有，互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)營銷變?yōu)闊o國界的國際市場營銷，市場研究和消費(fèi)者行為研究因?yàn)樘摂M空間的存在而變得難以確定；最后，網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的競爭對手是不確定的，多變的。 

　　總之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)衍生出的虛擬市場營銷徹底改變了傳統(tǒng)營銷模式，將處于發(fā)展中的中國市場營銷帶到了一個(gè)新的歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期。 

　　站在二十一世紀(jì)門檻的中國市場營銷，在下一個(gè)世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化、生存數(shù)字化、競爭國際化宏觀環(huán)境影響下，中國作為全球最大的市場，還能贏得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競爭優(yōu)勢嗎？引用江澤民主席曾經(jīng)講過的一段話，我們可以達(dá)成這樣一個(gè)共識—— 

　　“面對經(jīng)濟(jì)全球化和知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，一個(gè)企業(yè)要在激烈競爭中立于不敗之地，就必須提高自身的發(fā)展能力和參與國際競爭的能力。” 

　　二十世紀(jì)末中國市場營銷的全面發(fā)展與不斷創(chuàng)新，徹底改變了中國企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷理論框架和競爭制勝的思維方式，加快了中國探討和應(yīng)用市場營銷理論的步伐。我們期待二十一世紀(jì)中國市場營銷創(chuàng)建一個(gè)繁榮富強(qiáng)的中國。